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独家调查|揭秘会员制仓储式超市:少单品+低价+爆款制造机

第一财经2021-02-07 13:33:57

作者:乐琰 ▪ 任玉明    责编:乐琰

会员制仓储式超市正越来越成熟,其依靠减少商品品类、控制成本、降低价格、聚焦独家和爆款商品等“法宝”来应对日益激烈的市场竞争。

“快过年了,来买些年货,我喜欢这种大型仓储式超市,价格便宜而且有很多其他地方买不到的商品,退换货也比较方便,就是位置有点偏远。”正在COSTCO采购商品的张女士对第一财经记者说。

春节即将到来,各地提倡就地过年,更多的消费者开始置办年货,类似张女士这样,一次性购买大量年货商品的顾客很多,而在形形色色的线上和线下零售业态中,大型会员制仓储式超市尤其受到关注。

第一财经记者近期实地独家调查了解到,从数十年前麦德龙以会员制模式进入中国市场,最初并不十分被消费者所接受,到如今山姆会员商店、COSTCO等陆续登场,会员制仓储式超市正越来越成熟,其依靠减少商品品类、控制成本、降低价格、聚焦独家和爆款商品等“法宝”来应对日益激烈的市场竞争,同时,其会员费也成为一大收入来源。但这类业态也存在选址、选品难度和渠道覆盖面等挑战。

大店小做,单品减半

走进麦德龙在上海的一家门店,可以明显感觉到其货品比此前有所减少,门店内的空余面积变大了。

“我们近期完成了卖场的升级,主要是减少货品的SKU(最小存货单位,单品)数量。麦德龙是大店业态,以往单店通常的SKU数量是2万~2.5万,经过一系列的筛选,目前我们升级后的单店SKU数量是1万左右,差不多减少了一半以上。”麦德龙中国总裁康德接受第一财经记者独家专访时透露。

在实地走访的过程中,第一财经记者发现,升级后的麦德龙与山姆会员商店、COSTCO等同类大店非常类似,这类大店比一般大卖场所售的货品要有更大包装、更多直接以仓储式堆放的陈列、价格偏低、门店宽敞且层高较高等,其与一般卖场最为不同的一点就是商品品类非常少。比如一般标准超市的单店SKU在8000多~1万多,大卖场的该数字则在2万多,但是升级后的麦德龙单店SKU减少到1万;COSTCO的单店SKU大约仅在4000左右,同一类商品只有1~2种品牌可供选择;山姆会员商店经过精选后的单店SKU也仅约4000个。

按理说不是商品越丰富越好吗?答案是并不一定。

“我们是一家会员制商超,这意味着我们要为消费者提供恰当数量的商品选择,而并非过多商品。比如说,你会看到市场上同一大类的洗发水往往有很多种不同香型、不同包装的产品,我们所做的就是从繁多的商品中,预选出品类里的最佳选择,并以非常实惠的价格卖给消费者。经过选品后,我们的货架上不再需要十几种同类洗发水,只需呈现1~2种即可。”康德接受第一财经记者独家专访时表示。

康德的话点出了会员制大店的一个商业秘密——更少的品类,但必须是高性价比的商品。

在COSTCO、山姆会员商店等门店内,第一财经记者看到很多日用品类都集中在少数几个品牌,据管理人员介绍,有时候东西太多,会让顾客难以选择,且顾客如果通过逐一购买去体验,那么试错成本太高了,所以会员制大店需要帮助会员顾客进行筛选,让顾客可以“一击即中”,快速获得高性价比商品,这就是会员制大店和一般超市卖场非常不同的一点。

“我们在删减品类时做过调查,一些服装类商品的购买率不高,而且每一款货品因为要有不同尺码,还要占据很多不必要的SKU,因此我们大量减少了此类商品,同时加大生鲜、食品等热销品的销售区域面积,这样既可以集中销售热销品,提升业绩,同时也可以减少SKU库存管理成本,对顾客而言则更快捷地直接购买高性价比商品。”麦德龙中国商品管理部相关负责人告诉第一财经记者。

独家商品,瞄准爆款

“我在美国生活过多年,现在回来上海,我发现美国的COSTCO和上海的这家COSTCO非常相像,尤其是商品,这里有很多其他超市买不到的货品,这对我而言是最大的吸引点。”冯女士告诉第一财经记者。

在COSTCO、山姆会员商店、麦德龙等会员制大店内,第一财经记者发现,各家都有不少独家商品,这其中有一部分是依靠零售商强大的议价能力所谈下来的独家供应商,有一些则是零售商们的独家自有品牌。比如麦德龙目前有超过10%的货品是自有品牌商品,还有不少是和热销品类供应商合作的独家商品,第一财经记者在其门店内看到,有一款网红李子柒品牌的年货礼盒就是麦德龙与李子柒的独家合作定制款产品。

“要开发优质的独家商品,需要有敏锐的洞察力,比如我们不会去简单化模仿品牌商品,做同款自有品牌,而是会在产品研发上下功夫,做出与品牌商不同的产品,同时,我们的自有品牌商品在开发时就定位品牌导向弱的商品来做,比如家居手套这类,人们不会因为品牌而去购买这类货品,而是要看功能和性价比,具有一定独家功能和价格要比市场上低了20%甚至更多的自有品牌商品就非常有优势了。”麦德龙中国商品管理部相关负责人告诉第一财经记者。

对于独家商品的研发,业者们也是做足了功课。

作为山姆会员商店的工作人员,朱鑫洋一年出差60次左右,差不多200天都在路上。这其中有超过50天仅仅是为看看烤箱的状态。每隔半年,朱鑫洋都会到各个门店亲自调试烤箱,以至于只要随便提起某一家店,他都能立刻回忆起面包操作间的温度、烤箱的特点等,仿佛他就站在那里。2015年入职山姆会员商店后,“发明一款适合中国人口味的千层蛋糕”就成为朱鑫洋的第一个目标,但如何创造“惊喜”和“兴奋感”才是难点,在他看来,香草和抹茶口味早已失去了让人惊喜的能力,一个偶然的机会,榴莲这个在当时甜品界还不常见的选择进入了他的视线。他和团队做过几十个版本的实验,光饼皮就摊了上千张——千层蛋糕的层数太多会挤压馅料,层数太少又显单薄,甚至连尺寸都能决定蛋糕的成败。经过无数次调整后,榴莲千层蛋糕终于成功,最后山姆会员商店特有的该款榴莲千层蛋糕迅速成为爆款商品。

可见,在会员制大店中,原本已经精简到数千个SKU的商品已经是热销品,而经过改良和研发后的独家商品更会成为爆款,更精准地营销到消费者,也是更直接地让商家获利。

低价揽客,会员费收益

如果说标准超市的整体价格低于便利店,而大卖场的整体价格低于超市,那么会员制仓储式超市的价格则明显低于大卖场,有时候会员制大店还会扮演批发商的角色,足见其低价特点。

“在欧美市场,会员制仓储式超市非常适合每周或半个月出来购物的消费者,大家都批量购买商品,而麦德龙这类业者原本就有大量B端客户进行批量采购。进入中国市场后,麦德龙的客源结构已经进行了调整,从一开始的基本都面向B端客户,到如今可能有一半的客群都是散客。这样的结构也意味着这类业者必然是以低价著称的。”资深零售业分析人士沈军认为。

第一财经记者采访和梳理公开资料后了解到,COSTCO依靠巨量的销售能力,一直都会压低进货价格,有消息称,如果一家供应商在别的地方定价比在COSTCO的还低,那么该供应商商品将不会再出现在COSTCO的货架上。COSTCO所有商品的毛利率不得超过14%,一旦高过这个数字,就需要向CEO汇报,再经董事会批准。比如在COSTCO门店内,记者看到其拥有号称全国最低价的电子门把、比市场价低了数千元的SAINTLAURENT手袋、59元12个的小蛋糕等。同时,COSTCO的营销成本把控很严,甚至可以说极少做广告营销,因此降低营销成本后,其价格优势又进一步凸显。COSTCO官方信息显示,其全球会员逾9600万人,通过大量采购的方式,同时仓储批发模式,避免过度包装,尽可能降低成本。

沃尔玛则是拥有全球供应链,省去中间环节,直接采购而获得价格优势。麦德龙的自有品牌商品则会比市场上的同类商品价格低20%左右。

能让消费者获得低于其他零售业态的价格,这些会员制大店也并非毫无门槛,其需要交会员费用。目前,麦德龙的PLUS年卡价格为199元;山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元;COSTCO会员年费为299元。这些会员制大店非常懂得深挖会籍价值,并将会籍精准细分,创造更有针对性和个性化的服务,从而增强与会员的黏性。

有公开信息显示,COSTCO的会员续费率达到90%,每年都为COSTCO贡献一笔稳定的利润。其会员制的核心逻辑是盘活既有流量。企业运营者从流量思维转变为用户思维,不再是简单的拉新和转化,而是增强黏性、提高复购率,将一次成交变成长期锁定。并通过前端流量的数据精准化对后端的供应链进行重构,进而不断摊薄企业的边际成本,最终形成正向循环。

“山姆会员商店与其他零售商最大的不同在于我们的思维方式和业务模式。我们主要收入既不靠毛利,也不是供应商进场费。我们主要是依靠会籍收入,因此我们首先考虑的不是销售额,而是如何让会员爱上我们的商品,并且一次次地回到我们店内来购物。”山姆会员商店相关负责人表示。

细节好评,但仍存挑战

在山姆会员商店,一个货架最多陈列4种单品,一个单品直接是一大卡板。在麦德龙升级后的门店内,第一财经记者看到,其门店内陈列排面上的同类商品并不多,目的是为了让顾客不需要做太多选择,就毫不犹豫地购买。

“以前品类多的时候,不仅顾客选择比较困难,而且陈列排面或堆头上的商品也很多,管理起来也麻烦。如今品类变少了,商品陈列简单且突出重点,更有利于销售。”麦德龙门店内一位负责人告诉第一财经记者。

这种简单而集中化的陈列是会员制大店的一大特色,同时其仓储式的店内货物摆放也是一大特点,这种方式的陈列不仅仅节省人工成本,还有利于B端客户批发式购买。

同时,业者们还在关联消费和客户分类方面进行了专业化陈列。比如麦德龙推出过一款特价打包产品——超大瓶装爆米花和大熊玩偶,这两项产品的主要受众群是年轻女性和家庭客人,在特价期间,其一起陈列销售,属于关联消费陈列。而其目前会将网红话筒、跨界设计箱包等陈列在一起,则是看中了这些网红类商品的消费者是同一受众群,这些陈列方式都是能促进消费的细节服务。

再具体到包装上,会员制仓储式超市大部分都是大包装,但部分消费者反映,太大的包装或许会影响购买欲望,因为一时间吃不完或用不完。不过,目前不少会员制仓储式超市正开始做“大中有小”的包装升级,比如将一些原本整块售卖的肉制品进行适当切割,或者在大包装内还分好了小包装等,以便顾客购买。

除了包装的细节改进,有些会员制仓储式超市会以更便捷的退换货来吸引顾客。比如COSTCO在海外市场对于大部分商品的无理由退货,使得更多消费者更愿意进入COSTCO购物。COSTCO上海门店的官方网站显示,顾客在其门店所购买的任意商品,均可享有开市客全额退款保证(电器类、珠宝首饰类、私人定制商品等另有规定)。

“但目前来看,会员制仓储式超市在中国市场还是会有一些挑战。欧美市场比较成熟,大家已经非常接受会员费这种模式,中国消费者正在逐步接受中,但还不能说所有的消费者都接受,尤其是年龄较大的一些消费者依然不愿意先行支付会员费。此外,这几大会员制仓储式超市在中国市场的布局和覆盖面还不够广,比如麦德龙大部分门店集中在华东地区、COSTCO初入上海市场、山姆会员店在上海等一线城市的布局并不算太广,且部分门店位置偏远,从交通条件来看并不十分便利。同时,不少业者正在开发在线业务,比如麦德龙就要结合多点Dmall一起做在线购物后送货到家服务,然而送货到家服务就相当于将门店作为一个前置仓,如果门店布局不够广的话,那么就难以调货,也难以辐射到更广的配送范围,与此同时,业者还需要考虑的是运输成本,有些客单价并不高的商品,甚至还需要冷链配送,这就增加成本了。还有就是来自电商的竞争,目前电商平台或网红带货的主播总能在某些品类拿到所谓‘全网最低价’,遇到如此强劲的竞争对手,会员制仓储式超市还需要进一步练好内功。而在欧美市场,消费者对电商的需求远低于中国消费者。”沈军分析。

业者们也都看到了这些问题,因此,扩张布局是行业趋势,COSTCO表示会关注和发掘新店扩张的机会。而山姆会员店目前在中国市场有31家门店和超过300万名的会员,其预计到2022年底,会有40家~45家开业及在建门店。

(实习记者冯悦群对本文亦有贡献)

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